تمثل السمعة الجيدة قيمة لأي مؤسسة و لكنها قيمة شديدة الحساسية ، فقد يستغرق الأمر 20 عامًا لبناء سمعة كيان ما ، و دقائق لتدميرها لا سيما في ضوء وسائل التواصل الاجتماعي وما أضفته من سهولة الاتصال . حيث نرى في العناوين الرئيسية كل يوم حوادث تضر بنظرة الجمهور للشركات، بدءاً من الخلافات المنشورة على وسائل التواصل الاجتماعي، إلى سوء السلوك التنفيذي إلى انتهاكات الضوابط التنظيمية. ولحسن الحظ، يظهر جيل جديد من منتجات التأمين لتوفير الحماية من مخاطر السمعة.
ما هي السمعة Reputation ؟
السمعة أصل غير ملموس، غير موضوعي ولا يمكن تحديد ملامحه بسهولة، على الرغم من وجوده في أذهان العملاء بشكل أساسي، إلا أنه يمكن أن يكون له تأثير مادي على المنظمة… وتتعلق السمعة بالأخلاق المهنية والعلاقات والثقة والنزاهة. وتُبنى السمعة نتيجة التفاعلات المستمرة بين المنظمة ومجموعات أصحاب المصلحة الرئيسيين. لذا يتم كسبها وتأسيسها ببطء مع مرور الوقت.
وتنشأ السمعة من اتساق تجربة أصحاب المصلحة مع القيم التي تدعي المنظمة التمسك بها بالإضافة إلى الوعود التي تقطعها من خلال الاتصالات التسويقية المركزة على أعضائها ومستخدمي الخدمة والعامة. لهذا يجب اعتبار الإضرار بالسمعة خطرًا مهمّاً لأي عمل تجاري. وقد تضاعفت القوى التي تؤثر على السمعة على مدى العقد الماضي مع التغييرات المنهجية في كيفية استخدام وسائل التواصل الاجتماعي والمعلومات وتكوين الآراء والاتجاهات.
وتستهدف هذه النشرة التعرف على خصوصية التأمين ضد مخاطر السمعة كمنتج جديد تم طرحه لعدة سنوات في سوق التأمين والتحديات التي تواجه هذا النوع من التأمين.
ما هي مخاطر السمعة Reputational Risks؟
سمعة الشركة هي مجموع ما ينقله عملاؤها عن شعورهم تجاهها. ومخاطر السمعة هي مقياس لمدى تعرض الشركة لمجموعة محددة من المخاطر التي قد تؤثر على قدرتها على العمل كالمعتاد إذا تسبب حدث ما في إحداث ضرر مادي على سمعتها.
من الشكل السابق يتضح أن السمعة هي أحد الأصول المركبة التي تستمد قيمتها من جميع الأعمال والمواقف التي تتخذها المنظمة مع أصحاب المصلحة وقدرتها على تلبية أو تجاوز توقعاتهم جميعًا، بدءاً من الموظفين الذين يجب أن يفخروا بإنجازاتهم، والشركاء (العملاء والموردين) الذين يثقون في الوفاء بالوعود ، حتى بما يتجاوز الالتزامات التعاقدية. كما يتوقع المجتمع ككل الامتثال للقواعد واللوائح والمسؤولية الاجتماعية.
ما الذي يعرض السمعة للخطر؟
قد تكون إعادة بناء الثقة بطيئة جدًا أو لا يمكن تحقيقها على الإطلاق. ويمكن أن يحدث ضرر كبير للسمعة بواسطة حدث كارثي واحد أو سلسلة من الأحداث الصغيرة الأقل بروزًا والتي تمت إدارتها بشكل سيء أو التقليل منها أو تجاهلها لفترة طويلة.
سبب تزايد أهمية مخاطر السمعة:
نقلاً عن “تقرير Brand Finance Global 500″ ، الذي نُشر في مارس 2012.يقدّر أن 24 %من قيمة الشركة تكمن في علامتها التجارية ، و تشير الدراسات أيضًا إلى أن الشركة يمكن أن تخسر ما يقرب من 30 % من قيمة أسهمها في العام الذي يعقب تعرض سمعتها لأزمة ، وفقاً للإحصاءات الواردة بتقرير ” مخاطر السمعة في العصر الإلكتروني ” الذي نشرته شركة Aon في عام 2018.
كما ذكر مقياس احدي شركات العالمية للمخاطر 2019 أن أزمات السمعة هي من بين أكبر 10 مخاطر على الشركات. ، كما ترتبط مخاطر السمعة ببعض المخاطر التجارية الأخرى أكثر من أي تهديد آخر. فعلى سبيل المثال يمكن أن يتحول حدث مثل عدم الامتثال للضوابط الرقابية إلى خطر على السمعة. وينطبق الشيء نفسه على المخاطر الأخرى، مثل الهجمات الإلكترونية، والقضايا المالية والمخاطر المتعلقة بثقافة الشركة وسلوكها.
لا يوجد نشاط تجاري مهما كان صغيراً لا يتأثر بمخاطر السمعة، وقد تكون السمعة محمية بشكل غير كاف، لكن التأمين يمكن أن يوفر التمويل للاستعانة بخبراء إدارة الأزمات والوصول إليهم للتخفيف من آثار هذا الخطر.
أنواع مخاطر السمعة
- الإجراءات المباشرة و ممارسات الشركة
تنجم سيناريوهات مخاطر السمعة هذه عن الإجراءات المباشرة لممارسات الشركة وتتضمن بعض أمثلة السيناريوهات المحتملة ما يلي:
- عدم الامتثال للوائح التنظيمية،
- انتهاكات البيانات بسبب الممارسات غير الآمنة التي تهدد المعلومات الشخصية وسلامة المستهلكين والموظفين
- عدم القدرة المستمرة على تلبية احتياجات العملاء أو التقصير في تلبية توقعات العملاء
- المنتجات والخدمات الرديئة
- سوء التصرف المتعمد مع المستهلكين
- سوء التصرف المتعمد من الموظفين
- تصرفات الموظفين أو القادة أو المستثمرين أو أي شخص يمثل المؤسسة بشكل مباشر أو لديه علاقة بها.
تحدث هذه المخاطر عادةً لأن شخصًا له علاقات مباشرة بعملك يتصرف بشكل غير مقبول أو يشارك في ممارسات غير عادلة. فيما يلي بعض السيناريوهات المحتملة:
- انخراط الموظفين في سلوك غير أخلاقي
- سوء سلوك الموظف الفردي تجاه العملاء
- المنشورات السلبية و المغرضة على وسائل التواصل الاجتماعي
- نتيجة لعوامل خارجية ، مثل العملاء.
يمكن أن يكون للعملاء تأثير كبير على سمعة المؤسسة، خاصة إذا كانت لديهم تجربة سيئة. تتضمن بعض أمثلة السيناريوهات ما يلي:
- المنشورات السلبية على وسائل التواصل الاجتماعي من المستهلكين حول تجربتهم مع المؤسسة
- المراجعات السلبية التي يتركها العملاء في مواقع المراجعة العامة، خاصة إذا كانت تستند إلى تجارب خاطئة
- التغطيات السلبية في الإعلام
المواقف المحتملة المذكورة أعلاه هي مجرد أمثلة لسيناريوهات مخاطر السمعة التي يمكن أن تسبب ضررًا بالغاً .
4. الفشل في التكيف:
يمكن أن تحدث مخاطر السمعة عندما لا تواكب الشركات المعتقدات المتغيرة لأصحاب المصلحة. يمكن أن تتغير التوقعات على مر السنين ، ويمكن أن تختلف من منطقة لأخرى و من دولة لأخرى . لذا يجب أن تكون الشركات قادرة دائما على فهم عملائها. بحيث يمكنها التكيف بسرعة وفعالية مع أي تغيير.
التأمين ضد مخاطر السمعة؟
عندما تتضاءل السمعة ، يمكن أن يؤدي ذلك إلى خسارة الشركة لعملائها و أرباحها ، وحتى قدرتها على الاستمرار في ممارسة نشاطها. وتشمل الفشل في تلبية احتياجات العملاء ، وسحب المنتجات ، وتعطل التكنولوجيا ، والهجمات الإلكترونية ، و غيرها من الأخطار.
و يمكن لأي من هذه الأحداث أن يضر بسمعة الشركة بشكل كبير لفترة زمنية طويلة. وقد كان ظهور التأمين ضد مخاطر السمعة بمثابة حل مرحب به من جانب العديد من الشركات .
ولكن ، كما هو الحال مع العديد من التأمينات، تكمن المشكلة في تحديد القيمة التأمينية كيف يمكن لشيء مجرد وغير ملموس مثل مخاطر السمعة أن يتم قياسه بدقة كميا؟
هل يمكن للشركات وضع سعر على سمعتها؟ وكيف يمكن تحويل هذه القيمة بشكل فعال إلى وثيقة تأمين تكون جذابة لشركة التأمين .
تاريخ التأمين ضد مخاطر السمعة
تم طرح مفهوم التأمين ضد مخاطر السمعة منذ سنوات عديدة ، ولكنه كان يقتصر تاريخياً على آلية دفع تعويضات ثابتة مقابل أقساط التأمين. ثم تطور هذا المفهوم ليغطي تعرض الشركة لمستوى معين من التغطية الإعلامية السلبية ، وقد تم تصميم التغطية التأمينية بحيث تغطي تكلفة حملة إعلامية مضادة من قبل استشاري العلاقات العامة لمناقشة جوانب المشكلة بدقة و محاولة الخروج منها . و يمكن وصف مثل هذه الترتيبات بشكل أكثر صحة بأنها تأمين إدارة الأزمات ، وهي خطوة تغيير بعيدًا عن إدارة المخاطر المحسوبة والبعيدة التفكير.
ثم قامت شركة أحدي شركات الوساطة العالمية في عام 2011 بابتكار غطاء تأميني لمخاطر السمعة ، من خلال شركة إعادة تأمين كبري بقيمة 100 مليون دولار. و عملت مع منظمة Oxford Metrica لجمع البيانات وتحليلها لهيكلة إطار عمل تستند إليه التغطية .
وبعد ذلك توسع سوق التأمين عالمياً ، حيث تقدم شركة التأمين تغطية شاملة تعكس بدقة الآثار الكارثية المحتملة للخسارة أو الضرر الذي يلحق بسمعة الشركة. و تحولت الصناعة نحو قياس الضرر الأوّلي الناجم عن حدث سلبي وتأثيره المستمر ، ثم تعويض حاملي وثائق التأمين كأي تأمين “تقليدي”.
ويقدر التأمين أن التكاليف المرتبطة بإصلاح السمعة بشكل عام يمكن أن تكون أعلى بما يتراوح بين 2-7 مرات من التكاليف التشغيلية وتؤدي الطبيعة النوعية لمخاطر السمعة إلى صعوبة تقدير الخسائر ، وبالتالي تحديد قيمة القسط ومبلغ التأمين.
كيف يعمل التأمين ضد مخاطر السمعة
قد يكون تأمين السمعة بندًا مُدمجًا في وثيقة أوسع ، مثل وثائق المسئولية العامة . و من المحتمل أن يكون هذا في حده الأدنى حيث يركز على حوادث القذف أو التشهير slander and libel insurance أو الدعاية الكاذبة أو قد يشكل جزءًا من وثيقة التهديد الإلكتروني Cyber threat insurance ، والتي تغطي عواقب الاختراق الإلكتروني ، مثل نشر بيانات العملاء الحساسة. ويغطي التأمين في هذه الحالة التكاليف – مثل الرسوم القانونية – التي تتكبدها الشركة عندما تتضرر سمعتها.
وفي الوقت نفسه ، أصبح تأمين السمعة المستقل ، على الرغم من كونه في طور التطور نسبيًا ، ذا أهمية متزايدة للمؤسسات الكبيرة. وتكمن قيمته في تغطية تكلفة الدخل المفقود بسبب الإضرار بالعلامة التجارية.
و عادة ما يكون عبارة عن وثيقة قائمة بذاتها تتطلب اكتتابًا متخصصًا لفهم المخاطر المرتبطة باسم العلامة التجارية وسمعتها بشكل كامل.
من يحتاج إلى التأمين ضد مخاطر السمعة؟
يجب أن يؤخذ التأمين ضد مخاطر السمعة في الاعتبار من جانب الكيانات التالية:
- الأعمال التجارية ذات العلامات التجارية عالية القيمة التي يمكن أن تكون عرضة للضرر إذا ما حدث تحول في الإدراك العام.
- الشركات العاملة في الصناعات التي تعرضها عملياتها لمخاطر عالية تتعلق بسمعتها.
- المنظمات التي لديها بيانات حساسة من المحتمل أن تكون مستهدفة من قبل مجرمي الإنترنت أو التي عانت من انتهاكات في الماضي.
- أي عمل تكون تكلفة الإضرار بسمعته أكبر من تكلفة أقساط التأمين.
أكثر أنواع التأمين من مخاطر السمعة شيوعًا.
- تأمين مسؤولية العامة
الخيار الأكثر شمولاً من بين كل هذه الفئات الفرعية هو تأمين مسؤولية ارباب العمل. عادةً ما يكون هذا اختيارًا واسعًا للتغطية يوفر الحد الأدنى من الحماية في حالة تعرض الشركة لدعوى قضائية بسبب إعلانات كاذبة أو مسيئة أو قضايا تتعلق بالقذف أو التشهير.
- التأمين من التهديدات الإلكترونية
يركز التأمين من التهديدات الإلكترونية بشكل خاص على تهديد قواعد البيانات الموجودة على شبكة الشركة. و تتعلق تغطية مخاطر السمعة المدرجة في هذا النوع من الوثائق عمومًا بالنشاط على وسائل التواصل الاجتماعي وبيانات العملاء الحساسة التي يمكن أن تتعرض للخطر، و قد يكون مفيدًا أيضًا للشركات التي تشهد نشر آراء خاطئة أو سلبية عبر الإنترنت، مما يؤدي إلى انخفاض مبيعاتها الإجمالية و بالتالي الإضرار بسمعة علامتها التجارية.
- تأمين إدارة الأزمات
يغطي تأمين إدارة الأزمات الاستخدام الطارئ لفريق من خبراء العلاقات العامة للتخفيف من الضرر الذي قد يحدث لسمعة الشركة مستقبلاً نتيجة لوقوع حدث عام. على سبيل المثال ، إذا كان عمل الشركة يعاني من خرق للبيانات ، فهنا يبدأ دور تأمين إدارة الأزمات و يتدخل نيابة عن الشركة لمعالجة المشكلة بشكل استباقي.
- التأمين على السمعة.
عادةً ما يكون تأمين السمعة المحدد مقتصراً على الشركات الكبيرة جدًا وهو أقل شيوعًا من أشكال تغطية مخاطر السمعة الموجودة ضمنياً في الوثائق الشائعة. و تغطي هذه الوثائق الخسارة الفعلية في مبيعات الشركة الناتجة عن حادث يضر بالعلامة التجارية.
التحديات التي تواجه مكتتبي تأمين السمعة
يواجه المتخصصون في إدارة المخاطر خمسة تحديات رئيسية عندما يتعلق الأمر بفهم ومعالجة المخاطر التي تهدد السمعة ، وفقًا لتقرير “سد الثغرات في إدارة مخاطر السمعة” الذي نشرته Airmic و RIMS و RepTrak.
تتمثل التحديات في:
- التعريف غير الواضح للسمعة. ما هي السمعة وكيف ترتبط بالعلامة التجارية والثقة؟
- الارتباك في تصنيف مخاطر الإضرار بالسمعة. هل هي مخاطر بحد ذاتها أم أنها عامل مسبب لمخاطر أخرى؟
- لا يوجد قياس متفق عليه ومتسق لمدى تأثر سمعة الأعمال نتيجة التعرض لمخاطر محددة. كيف تقوم المنظمات بقياس وتحديد تأثير القضايا على السمعة؟ كيف تأخذ المنظمات في الحسبان تأثير الأعمال المحتمل في التقييم المالي لقضية ما ؟
- لا يوجد إطار لربط الجوانب الاستراتيجية والتشغيلية والتكتيكية لإدارة مخاطر السمعة. كيف تحصل المنظمات على البيانات لدعم المستويات الثلاث؟
- التطور البطيء لحلول نقل المخاطر.
لا يزال التحدي الذي يواجه الصناعة يتمثل في القياس الكمي.. في أي مرحلة تم التأكد من حدوث مخاطر تتعلق بالسمعة؟ كم من الوقت انقضى قبل الموافقة على التعويض؟ في أي مرحلة يمكن القول إن “الحياة الطبيعية” قد استؤنفت؟
و تعتمد الأساليب الحالية عادةً على الأخبار السلبية عن الشركة أو تحرك سعر سهمها في البورصة. ومع ذلك ، لا يُعد أي من هذه الأمور كافياً ، وكلها تحتوي على مخاطر حدوث نزاعات بين شركة التأمين والمؤمن عليه بشأن المطالبات .
وضع إطار لقياس مخاطر السمعة
ويتطلب مثل هذا الإطار:
- تدقيق وتسجيل مخاطر سمعة الشركة والقطاع الذي تعمل به الموجودة مسبقًا.
- القياس الكمي لمستويات تأثيرها التاريخي والمعياري.
- حدود مخاطر السمعة المتفق عليها التي تحدد التنبيه الأولي للمخاطر قبل بدء سريان الوثيقة.
- قياس حالة المخاطر الجديدة و إرسال تنبيهات في الوقت الفعلي بشأن حالة المخاطر الجديدة لتمكين الشركات من درء التهديدات المحتملة.
و يُعد وضع إطار متفق عليه بين شركة التأمين و العميل لقياس المخاطر التي يمكن أن تتعرض لها السمعة بصورة لحظية هو الأساس لأي وثيقة التأمين من مخاطر السمعة.
رأي الاتحاد:
يشكل تأمين مخاطر السمعة تحديًا خطيرًا للشركات. و تكمن خصوصية مخاطر السمعة في أنها مخاطر ثانوية وسلوكية ونسبية ونوعية. مما يجعل من الصعب تحديد جميع المخاطر وإدراجها في الوثيقة، بالإضافة إلى صعوبة تحديد وتقييم الخسائر المحتملة ، وخاصة الخسائر المالية.
ولكن نظرًا للزيادة في عدد وحجم التهديدات التي تتعرض لها السمعة في العصر الرقمي الحالي ، يتوقع المتخصصون في مجال إدارة المخاطر وسوق التأمين التطور الديناميكي لقطاع خدمات تأمين السمعة. و تعد مشكلة التأمين على مخاطر السمعة مجالًا بحثيًا جديدًا وهو تحد مهني جديد.
ْ
مقدمة
تمثل السمعة الجيدة قيمة لأي مؤسسة و لكنها قيمة شديدة الحساسية ، فقد يستغرق الأمر 20 عامًا لبناء سمعة كيان ما ، و دقائق لتدميرها لا سيما في ضوء وسائل التواصل الاجتماعي وما أضفته من سهولة الاتصال . حيث نرى في العناوين الرئيسية كل يوم حوادث تضر بنظرة الجمهور للشركات، بدءاً من الخلافات المنشورة على وسائل التواصل الاجتماعي، إلى سوء السلوك التنفيذي إلى انتهاكات الضوابط التنظيمية. ولحسن الحظ، يظهر جيل جديد من منتجات التأمين لتوفير الحماية من مخاطر السمعة.
ما هي السمعة Reputation ؟
السمعة أصل غير ملموس، غير موضوعي ولا يمكن تحديد ملامحه بسهولة، على الرغم من وجوده في أذهان العملاء بشكل أساسي، إلا أنه يمكن أن يكون له تأثير مادي على المنظمة… وتتعلق السمعة بالأخلاق المهنية والعلاقات والثقة والنزاهة. وتُبنى السمعة نتيجة التفاعلات المستمرة بين المنظمة ومجموعات أصحاب المصلحة الرئيسيين. لذا يتم كسبها وتأسيسها ببطء مع مرور الوقت.
وتنشأ السمعة من اتساق تجربة أصحاب المصلحة مع القيم التي تدعي المنظمة التمسك بها بالإضافة إلى الوعود التي تقطعها من خلال الاتصالات التسويقية المركزة على أعضائها ومستخدمي الخدمة والعامة. لهذا يجب اعتبار الإضرار بالسمعة خطرًا مهمّاً لأي عمل تجاري. وقد تضاعفت القوى التي تؤثر على السمعة على مدى العقد الماضي مع التغييرات المنهجية في كيفية استخدام وسائل التواصل الاجتماعي والمعلومات وتكوين الآراء والاتجاهات.
وتستهدف هذه النشرة التعرف على خصوصية التأمين ضد مخاطر السمعة كمنتج جديد تم طرحه لعدة سنوات في سوق التأمين والتحديات التي تواجه هذا النوع من التأمين.
ما هي مخاطر السمعة Reputational Risks؟
سمعة الشركة هي مجموع ما ينقله عملاؤها عن شعورهم تجاهها. ومخاطر السمعة هي مقياس لمدى تعرض الشركة لمجموعة محددة من المخاطر التي قد تؤثر على قدرتها على العمل كالمعتاد إذا تسبب حدث ما في إحداث ضرر مادي على سمعتها.
من الشكل السابق يتضح أن السمعة هي أحد الأصول المركبة التي تستمد قيمتها من جميع الأعمال والمواقف التي تتخذها المنظمة مع أصحاب المصلحة وقدرتها على تلبية أو تجاوز توقعاتهم جميعًا، بدءاً من الموظفين الذين يجب أن يفخروا بإنجازاتهم، والشركاء (العملاء والموردين) الذين يثقون في الوفاء بالوعود ، حتى بما يتجاوز الالتزامات التعاقدية. كما يتوقع المجتمع ككل الامتثال للقواعد واللوائح والمسؤولية الاجتماعية.
ما الذي يعرض السمعة للخطر؟
قد تكون إعادة بناء الثقة بطيئة جدًا أو لا يمكن تحقيقها على الإطلاق. ويمكن أن يحدث ضرر كبير للسمعة بواسطة حدث كارثي واحد أو سلسلة من الأحداث الصغيرة الأقل بروزًا والتي تمت إدارتها بشكل سيء أو التقليل منها أو تجاهلها لفترة طويلة.
سبب تزايد أهمية مخاطر السمعة:
نقلاً عن “تقرير Brand Finance Global 500″ ، الذي نُشر في مارس 2012.يقدّر أن 24 %من قيمة الشركة تكمن في علامتها التجارية ، و تشير الدراسات أيضًا إلى أن الشركة يمكن أن تخسر ما يقرب من 30 % من قيمة أسهمها في العام الذي يعقب تعرض سمعتها لأزمة ، وفقاً للإحصاءات الواردة بتقرير ” مخاطر السمعة في العصر الإلكتروني ” الذي نشرته شركة Aon في عام 2018.
كما ذكر مقياس احدي شركات العالمية للمخاطر 2019 أن أزمات السمعة هي من بين أكبر 10 مخاطر على الشركات. ، كما ترتبط مخاطر السمعة ببعض المخاطر التجارية الأخرى أكثر من أي تهديد آخر. فعلى سبيل المثال يمكن أن يتحول حدث مثل عدم الامتثال للضوابط الرقابية إلى خطر على السمعة. وينطبق الشيء نفسه على المخاطر الأخرى، مثل الهجمات الإلكترونية، والقضايا المالية والمخاطر المتعلقة بثقافة الشركة وسلوكها.
لا يوجد نشاط تجاري مهما كان صغيراً لا يتأثر بمخاطر السمعة، وقد تكون السمعة محمية بشكل غير كاف، لكن التأمين يمكن أن يوفر التمويل للاستعانة بخبراء إدارة الأزمات والوصول إليهم للتخفيف من آثار هذا الخطر.
أنواع مخاطر السمعة
- الإجراءات المباشرة و ممارسات الشركة
تنجم سيناريوهات مخاطر السمعة هذه عن الإجراءات المباشرة لممارسات الشركة وتتضمن بعض أمثلة السيناريوهات المحتملة ما يلي:
- عدم الامتثال للوائح التنظيمية،
- انتهاكات البيانات بسبب الممارسات غير الآمنة التي تهدد المعلومات الشخصية وسلامة المستهلكين والموظفين
- عدم القدرة المستمرة على تلبية احتياجات العملاء أو التقصير في تلبية توقعات العملاء
- المنتجات والخدمات الرديئة
- سوء التصرف المتعمد مع المستهلكين
- سوء التصرف المتعمد من الموظفين
- تصرفات الموظفين أو القادة أو المستثمرين أو أي شخص يمثل المؤسسة بشكل مباشر أو لديه علاقة بها.
تحدث هذه المخاطر عادةً لأن شخصًا له علاقات مباشرة بعملك يتصرف بشكل غير مقبول أو يشارك في ممارسات غير عادلة. فيما يلي بعض السيناريوهات المحتملة:
- انخراط الموظفين في سلوك غير أخلاقي
- سوء سلوك الموظف الفردي تجاه العملاء
- المنشورات السلبية و المغرضة على وسائل التواصل الاجتماعي
- نتيجة لعوامل خارجية ، مثل العملاء.
يمكن أن يكون للعملاء تأثير كبير على سمعة المؤسسة، خاصة إذا كانت لديهم تجربة سيئة. تتضمن بعض أمثلة السيناريوهات ما يلي:
- المنشورات السلبية على وسائل التواصل الاجتماعي من المستهلكين حول تجربتهم مع المؤسسة
- المراجعات السلبية التي يتركها العملاء في مواقع المراجعة العامة، خاصة إذا كانت تستند إلى تجارب خاطئة
- التغطيات السلبية في الإعلام
المواقف المحتملة المذكورة أعلاه هي مجرد أمثلة لسيناريوهات مخاطر السمعة التي يمكن أن تسبب ضررًا بالغاً .
4. الفشل في التكيف:
يمكن أن تحدث مخاطر السمعة عندما لا تواكب الشركات المعتقدات المتغيرة لأصحاب المصلحة. يمكن أن تتغير التوقعات على مر السنين ، ويمكن أن تختلف من منطقة لأخرى و من دولة لأخرى . لذا يجب أن تكون الشركات قادرة دائما على فهم عملائها. بحيث يمكنها التكيف بسرعة وفعالية مع أي تغيير.
التأمين ضد مخاطر السمعة؟
عندما تتضاءل السمعة ، يمكن أن يؤدي ذلك إلى خسارة الشركة لعملائها و أرباحها ، وحتى قدرتها على الاستمرار في ممارسة نشاطها. وتشمل الفشل في تلبية احتياجات العملاء ، وسحب المنتجات ، وتعطل التكنولوجيا ، والهجمات الإلكترونية ، و غيرها من الأخطار.
و يمكن لأي من هذه الأحداث أن يضر بسمعة الشركة بشكل كبير لفترة زمنية طويلة. وقد كان ظهور التأمين ضد مخاطر السمعة بمثابة حل مرحب به من جانب العديد من الشركات .
ولكن ، كما هو الحال مع العديد من التأمينات، تكمن المشكلة في تحديد القيمة التأمينية كيف يمكن لشيء مجرد وغير ملموس مثل مخاطر السمعة أن يتم قياسه بدقة كميا؟
هل يمكن للشركات وضع سعر على سمعتها؟ وكيف يمكن تحويل هذه القيمة بشكل فعال إلى وثيقة تأمين تكون جذابة لشركة التأمين .
تاريخ التأمين ضد مخاطر السمعة
تم طرح مفهوم التأمين ضد مخاطر السمعة منذ سنوات عديدة ، ولكنه كان يقتصر تاريخياً على آلية دفع تعويضات ثابتة مقابل أقساط التأمين. ثم تطور هذا المفهوم ليغطي تعرض الشركة لمستوى معين من التغطية الإعلامية السلبية ، وقد تم تصميم التغطية التأمينية بحيث تغطي تكلفة حملة إعلامية مضادة من قبل استشاري العلاقات العامة لمناقشة جوانب المشكلة بدقة و محاولة الخروج منها . و يمكن وصف مثل هذه الترتيبات بشكل أكثر صحة بأنها تأمين إدارة الأزمات ، وهي خطوة تغيير بعيدًا عن إدارة المخاطر المحسوبة والبعيدة التفكير.
ثم قامت شركة أحدي شركات الوساطة العالمية في عام 2011 بابتكار غطاء تأميني لمخاطر السمعة ، من خلال شركة إعادة تأمين كبري بقيمة 100 مليون دولار. و عملت مع منظمة Oxford Metrica لجمع البيانات وتحليلها لهيكلة إطار عمل تستند إليه التغطية .
وبعد ذلك توسع سوق التأمين عالمياً ، حيث تقدم شركة التأمين تغطية شاملة تعكس بدقة الآثار الكارثية المحتملة للخسارة أو الضرر الذي يلحق بسمعة الشركة. و تحولت الصناعة نحو قياس الضرر الأوّلي الناجم عن حدث سلبي وتأثيره المستمر ، ثم تعويض حاملي وثائق التأمين كأي تأمين “تقليدي”.
ويقدر التأمين أن التكاليف المرتبطة بإصلاح السمعة بشكل عام يمكن أن تكون أعلى بما يتراوح بين 2-7 مرات من التكاليف التشغيلية وتؤدي الطبيعة النوعية لمخاطر السمعة إلى صعوبة تقدير الخسائر ، وبالتالي تحديد قيمة القسط ومبلغ التأمين.
كيف يعمل التأمين ضد مخاطر السمعة
قد يكون تأمين السمعة بندًا مُدمجًا في وثيقة أوسع ، مثل وثائق المسئولية العامة . و من المحتمل أن يكون هذا في حده الأدنى حيث يركز على حوادث القذف أو التشهير slander and libel insurance أو الدعاية الكاذبة أو قد يشكل جزءًا من وثيقة التهديد الإلكتروني Cyber threat insurance ، والتي تغطي عواقب الاختراق الإلكتروني ، مثل نشر بيانات العملاء الحساسة. ويغطي التأمين في هذه الحالة التكاليف – مثل الرسوم القانونية – التي تتكبدها الشركة عندما تتضرر سمعتها.
وفي الوقت نفسه ، أصبح تأمين السمعة المستقل ، على الرغم من كونه في طور التطور نسبيًا ، ذا أهمية متزايدة للمؤسسات الكبيرة. وتكمن قيمته في تغطية تكلفة الدخل المفقود بسبب الإضرار بالعلامة التجارية.
و عادة ما يكون عبارة عن وثيقة قائمة بذاتها تتطلب اكتتابًا متخصصًا لفهم المخاطر المرتبطة باسم العلامة التجارية وسمعتها بشكل كامل.
من يحتاج إلى التأمين ضد مخاطر السمعة؟
يجب أن يؤخذ التأمين ضد مخاطر السمعة في الاعتبار من جانب الكيانات التالية:
- الأعمال التجارية ذات العلامات التجارية عالية القيمة التي يمكن أن تكون عرضة للضرر إذا ما حدث تحول في الإدراك العام.
- الشركات العاملة في الصناعات التي تعرضها عملياتها لمخاطر عالية تتعلق بسمعتها.
- المنظمات التي لديها بيانات حساسة من المحتمل أن تكون مستهدفة من قبل مجرمي الإنترنت أو التي عانت من انتهاكات في الماضي.
- أي عمل تكون تكلفة الإضرار بسمعته أكبر من تكلفة أقساط التأمين.
أكثر أنواع التأمين من مخاطر السمعة شيوعًا.
- تأمين مسؤولية العامة
الخيار الأكثر شمولاً من بين كل هذه الفئات الفرعية هو تأمين مسؤولية ارباب العمل. عادةً ما يكون هذا اختيارًا واسعًا للتغطية يوفر الحد الأدنى من الحماية في حالة تعرض الشركة لدعوى قضائية بسبب إعلانات كاذبة أو مسيئة أو قضايا تتعلق بالقذف أو التشهير.
- التأمين من التهديدات الإلكترونية
يركز التأمين من التهديدات الإلكترونية بشكل خاص على تهديد قواعد البيانات الموجودة على شبكة الشركة. و تتعلق تغطية مخاطر السمعة المدرجة في هذا النوع من الوثائق عمومًا بالنشاط على وسائل التواصل الاجتماعي وبيانات العملاء الحساسة التي يمكن أن تتعرض للخطر، و قد يكون مفيدًا أيضًا للشركات التي تشهد نشر آراء خاطئة أو سلبية عبر الإنترنت، مما يؤدي إلى انخفاض مبيعاتها الإجمالية و بالتالي الإضرار بسمعة علامتها التجارية.
- تأمين إدارة الأزمات
يغطي تأمين إدارة الأزمات الاستخدام الطارئ لفريق من خبراء العلاقات العامة للتخفيف من الضرر الذي قد يحدث لسمعة الشركة مستقبلاً نتيجة لوقوع حدث عام. على سبيل المثال ، إذا كان عمل الشركة يعاني من خرق للبيانات ، فهنا يبدأ دور تأمين إدارة الأزمات و يتدخل نيابة عن الشركة لمعالجة المشكلة بشكل استباقي.
- التأمين على السمعة.
عادةً ما يكون تأمين السمعة المحدد مقتصراً على الشركات الكبيرة جدًا وهو أقل شيوعًا من أشكال تغطية مخاطر السمعة الموجودة ضمنياً في الوثائق الشائعة. و تغطي هذه الوثائق الخسارة الفعلية في مبيعات الشركة الناتجة عن حادث يضر بالعلامة التجارية.
التحديات التي تواجه مكتتبي تأمين السمعة
يواجه المتخصصون في إدارة المخاطر خمسة تحديات رئيسية عندما يتعلق الأمر بفهم ومعالجة المخاطر التي تهدد السمعة ، وفقًا لتقرير “سد الثغرات في إدارة مخاطر السمعة” الذي نشرته Airmic و RIMS و RepTrak.
تتمثل التحديات في:
- التعريف غير الواضح للسمعة. ما هي السمعة وكيف ترتبط بالعلامة التجارية والثقة؟
- الارتباك في تصنيف مخاطر الإضرار بالسمعة. هل هي مخاطر بحد ذاتها أم أنها عامل مسبب لمخاطر أخرى؟
- لا يوجد قياس متفق عليه ومتسق لمدى تأثر سمعة الأعمال نتيجة التعرض لمخاطر محددة. كيف تقوم المنظمات بقياس وتحديد تأثير القضايا على السمعة؟ كيف تأخذ المنظمات في الحسبان تأثير الأعمال المحتمل في التقييم المالي لقضية ما ؟
- لا يوجد إطار لربط الجوانب الاستراتيجية والتشغيلية والتكتيكية لإدارة مخاطر السمعة. كيف تحصل المنظمات على البيانات لدعم المستويات الثلاث؟
- التطور البطيء لحلول نقل المخاطر.
لا يزال التحدي الذي يواجه الصناعة يتمثل في القياس الكمي.. في أي مرحلة تم التأكد من حدوث مخاطر تتعلق بالسمعة؟ كم من الوقت انقضى قبل الموافقة على التعويض؟ في أي مرحلة يمكن القول إن “الحياة الطبيعية” قد استؤنفت؟
و تعتمد الأساليب الحالية عادةً على الأخبار السلبية عن الشركة أو تحرك سعر سهمها في البورصة. ومع ذلك ، لا يُعد أي من هذه الأمور كافياً ، وكلها تحتوي على مخاطر حدوث نزاعات بين شركة التأمين والمؤمن عليه بشأن المطالبات .
وضع إطار لقياس مخاطر السمعة
يحتاج وضع إطار لقياس مخاطر السمعة إلى سلسلة من التقنيات التحليلية المتقدمة بالاشتراك مع محللين ذوي خبرة لإنشاء إطار قياس قوي يرضي جميع الأطراف.
ويتطلب مثل هذا الإطار:
- تدقيق وتسجيل مخاطر سمعة الشركة والقطاع الذي تعمل به الموجودة مسبقًا.
- القياس الكمي لمستويات تأثيرها التاريخي والمعياري.
- حدود مخاطر السمعة المتفق عليها التي تحدد التنبيه الأولي للمخاطر قبل بدء سريان الوثيقة.
- قياس حالة المخاطر الجديدة و إرسال تنبيهات في الوقت الفعلي بشأن حالة المخاطر الجديدة لتمكين الشركات من درء التهديدات المحتملة.
و يُعد وضع إطار متفق عليه بين شركة التأمين و العميل لقياس المخاطر التي يمكن أن تتعرض لها السمعة بصورة لحظية هو الأساس لأي وثيقة التأمين من مخاطر السمعة.
يشكل تأمين مخاطر السمعة تحديًا خطيرًا للشركات. و تكمن خصوصية مخاطر السمعة في أنها مخاطر ثانوية وسلوكية ونسبية ونوعية. مما يجعل من الصعب تحديد جميع المخاطر وإدراجها في الوثيقة، بالإضافة إلى صعوبة تحديد وتقييم الخسائر المحتملة ، وخاصة الخسائر المالية.
ولكن نظرًا للزيادة في عدد وحجم التهديدات التي تتعرض لها السمعة في العصر الرقمي الحالي ، يتوقع المتخصصون في مجال إدارة المخاطر وسوق التأمين التطور الديناميكي لقطاع خدمات تأمين السمعة. و تعد مشكلة التأمين على مخاطر السمعة مجالًا بحثيًا جديدًا وهو تحد مهني جديد.
بنك مصر يوقع بروتوكول تعاون مع المجلس القومي للمرأة للتمكين الاقتصادي وتعزيز الشمول المالي للمرأة المصرية
في إطار الدور الرائد لبنك مصر في مجال الشمول المالي وقع محمد الإتربي – رئيس مجلس إدا…
