الاتحاد المصري للتأمين: الشركات تحتاج إلى البحث عن فرص ابتكار نهج لخدمة العملاء

تعتبر تحسين تجربة العملاء من أهم العوامل التي تؤدي إلى نجاح صناعة التأمين.

وأوضح الاتحاد المصري للتأمين أنه تعرف تجربة العميل Customer Experience بأنها مجموع كل التجارب التي يمر بها العميل مع شركة ما، فهي نتاج التفاعل بين الشركة والعميل خلال فترة تعاقدهما . و يتشكل هذا التفاعل من خلال ثلاثة مراحل: رحلة العميل، ونقاط التماس بين العميل والشركة، والبيئات المختلفة المحيطة بالعميل خلال تجربته مع المنتج، وبالتالي فإن رحلة العميل الجيدة تعني أن تجربته خلال تلك المراحل كانت تتوافق مع توقعاته ، لذلك تسعى الشركات إلى إدارة تجارب العملاء من خلال خلق تعاملات مع العملاء بهدف تلبية وتخطي توقعاتهم لتجني من ذلك زيادة في مستويات الرضا والولاء. 1. إدارة خدمة العميل : تركز على موظفي المراجعة المباشرة مع العملاء Front Line ،وتتأكد من تأديتهم لمستويات محددة من الخدمة وتتأكد من تقديمهم للخدمة بطريقة معينة وهذا كله يشكل (نقطة تفاعل) واحدة ضمن رحلة عميل طويلة مليئة بنقاط التفاعل الأخرى ضمن قنوات خدمة متعددة والتي يتم إدارتها من قبل إدارة تجربة العميل بمفهومها الشامل. كما تعتمد خدمة العميل ايضاّ بشكل كبير على الجانب العقلاني (الموضوعي) في علاقة العميل مع الجهة المقدمة للخدمة/المنتج بمعنى آخر –كيف نقوم بخدمة العميل- فهي تلبي احتياجاته وتعتني بحل مشاكله. 2. تجربة العميل : تهتم كلا الجانبين العقلاني والعاطفي الذي يركز على شعور العميل وانطباعاته في كل نقطة تفاعل يتفاعل فيها مع الجهة المقدمة للخدمة/المنتج بمعنى آخر –كيف يشعر العميل حينما يحصل على الخدمة/المنتج. أهمية تجربة العميل الفرق بين تجربة العملاء وخدمة العملاء بدأت إدارة تجربة العملاء في الظهور كاتجاه استراتيجي أساسي لاكتساب ميزة تنافسية في سوق ملئ بالتنافس، إذ تميل الشركات إلى الاستثمار في تحسين تجارب العملاء وذلك باعتبارها أحد أهم الأدوات الفعالة في تحقيق رضا العملاء. حيث تقدم العديد من الشركات منتجات متشابهة الجودة، ويكون الفارق الحاسم بين شركة وأخرى هو في التجربة التي يعيشها العميل مع منتجات الشركة. لذلك أصبح من السهل على العملاء استبدال العلامات التجارية في حال عدم رضاهم عن مزايا المنتج، وهذا بدوره منح إدارة تجارب العملاء أهمية أكثر من ذي قبل في الاحتفاظ بالعملاء على أساس حقيقة أن الاحتفاظ بعميل ما تكلف اقل من اجتذاب عميل جديد، فتجربة العميل السيئة يمكن أن تكلف الشركة الكثير، مما يؤثر على المدى الطويل في سمعة ووجود الشركة في السوق. والان أصبحت خدمة العملاء وتجربة العملاء عاملاً تنافسيًا مهمًا في صناعة التأمين. فمن أجل إنشاء علاقة ناجحة بين شركات التأمين والعملاء، يجب على الشركات التركيز على تلبية طلبات المستهلكين خلال كل مرحلة من مراحل رحلة العميل. فاعتباراً من الوقت الذي يبدأ فيه العملاء المحتملون في تقييم عروض التأمين وحتى الوصول إلى النقطة التي يصل فيها العميل للابلاغ عن مطالبة والحصول على تعويض للاستفادة من مزايا الوثيقة، تلك هي رحلة العميل التي يجب خلالها أن تتكيف شركات التأمين مع احتياجات العميل لتوفير أفضل تجربة وكسب العملاء المخلصين الذين سيعملون كسفراء مهمين لشركة التأمين في المستقبل من خلال الكلمة المنقولة Word of mouth. وتركز هذه النشرة على اتجاهات وطرق تحسين تجربة خدمة عملاء التأمين. كانت صناعة التأمين بعيدة عن التكنولوجيا حتى وقت قريب ، فقد ظل استخدام الأساليب التقليدية لاكتساب العملاء وإدارة رضا العملاء دون تغيير لسنوات عديدة. ومع ذلك، هناك الآن العديد من شركات التأمين التي تتطلع إلى تغيير الصناعة ومنح العملاء تجربة أكثر تميزاً من خلال التطور التكنولوجي. ويمكن رصد أهم الاتجاهات لتحسين تجربة العملاء في صناعة التأمين على النحو الاتي : 1. تجربة عملاء التأمين من خلال التسويق الشامل Omnichannel 2. خدمات إدارة المخاطر الاتجاهات الحديثة لتحسين تجربة عملاء التأمين 4. استخدام تطبيقات تتفق مع أسلوب حياة العملاء 3. نماذج التأمين المحدثة 1. تجربة عملاء التأمين من خلال التسويق الشامل Omnichannel: أشار تقرير صادر عن The Direct Marketing Association ، إلى أن سهولة استخدام قنوات توزيع متعددة مثل ماسنجر وواتساب و فايبر و تليجرام والبريد الإلكتروني والمواقع الإلكترونية ومواقع التواصل الاجتماعي أصبح حافزاً لعملاء التأمين . بالإضافة إلى ذلك، يوضح التقرير أن خدمة العملاء عبر الإنترنت لدى شركة التأمين أصبحت أكثر أهمية من أي وقت مضى. حيث أوضح التقرير الذي شمل 2000 مواطن أمريكي أن 67٪ من المشاركين ذكروا أنهم يتوقعون أن يكون لدى كل شركة تأمين قناة لخدمة العملاء عبر الإنترنت. ازدياد أهمية دور خدمة العملاء في عصر التحول الرقمي الذي نعيشه الآن، فقد أوضح التقرير السابق الإشارة إليه أن 54٪ من المشاركين ذكروا أنهم يفضلون استخدام تطبيقات الهاتف المحمول في الوصول لموظفي خدمة العملاء بدلاً من تلقي المكالمات الهاتفية أو رسائل البريد الإلكتروني. أثبتت استراتيجية خدمة العملاء من خلال قنوات متعددة نجاحها في مختلف الصناعات. فعلى سبيل المثال أثبتت روبوتات المحادثة التي تحل محل الاشخاص في أدوار خدمة العملاء في البنوك الكبرى وشركات الاتصالات نجاحاً كبيراً في أداء هذا الدور. ويعزز هذا دراسة أجرتها شركة Oracle، حيث ذكرت أن 71٪ من العملاء يفضلون التفاعل مع ممثلي خدمة العملاء من خلال المراسلة. 2. خدمات إدارة المخطار أهمية استخدام أسلوب التسويق الشامل لتحسين تجربة العملاء تعد خدمات إدارة الاخطار الدعامة التأمينية لتحديد العملاء والتي ترتبط بشكل أساسي بتطبيقات الهاتف المحمول، حيث يمكن استخدامها لمراقبة موقع العميل المؤمن عليه من خلال نظام تحديد المواقع العالمي (GPS) ومشاركة العديد من المعلومات الاكتتابية التي تساعد شركات التأمين في تقييم الخطر. • توفير تغطيات مرنة لتناسب احتياجات العملاء 3. نماذج التأمين المحدثة • منتجات التأمين متناهي الصغر • استخدام أسلوب التأمين من نظير إلى نظير P2P .4. استخدام تطبيقات تتناسب مع أسلوب حياة العملاء • توفير خيارات قابلة للتطبيق على المدى الطويل. يتمتع العملاء الآن بطرق أسهل للتفاعل مع شركات التأمين . لذا بدأت شركات التأمين في البحث عن طرق مبتكرة للتفاعل مع العملاء خاصة تطبيقات الهواتف المحمولة. ويمكن أن تكون هذه التطبيقات أكثر ملاءمة للعملاء حيث تسمح لهم بإدخال بيانات وثائقهم أثناء التنقل أو أثناء وجودهم بمنازلهم دون الحاجة إلى الاتصال بشركة التأمين. تهتم معظم شركات التأمين بالإدارات التي تتعامل مباشرة مع العملاء ، و يبدو اهتمامها أقل فيما يتعلق بالإدارات الداخلية للشركة مثل : إدارة إصدار الوثائق وبيانات العملاء و التي يؤثر أداؤها على تجربة العميل. و من أهم التحديات التي تقف عائقاً أمام تحسين تجربة عملاء التأمين 1. فهم العميل بشكل أفضل أهم التحديات أمام تحسين تجربة عملاء التأمين 3. تطوير عملية التسويق متعدد القنوات 2. اكتساب ولاء العميل 5. الاستمرار في تقديم تجربة عملاء جيدة 4. بناء التطبيقات والمواقع الإلكترونية تحتاج شركات التأمين إلى تلبية توقعات العملاء المختلفة مما يتطلب منها التعرف على عملائها بشكل أفضل. و من هنا تأتي أهمية توفر المعلومات حول العملاء الحاليين والمحتملين ، ولكن تتسم دورة حياة عميل التأمين بالتعقيد بسبب كثرة البيانات والمنتجات والخدمات التي يتفاعل معها العملاء بشكل يومي . 2. اكتساب ولاء العميل 1. فهم العميل بشكل أفضل يساعد استخدام نهج تحليل المكالمات المسجلة Speech Analytics على خدمة العملاء بشكل أفضل و كسب ولائهم. حيث يمكن للشركة من الوصول إلى الجوانب التي تحقق رضا العميل من خلال تحليل تعليقات العملاء حول المنتج / الخدمة. تحتاج شركة التأمين إلى فهم شامل لجميع القنوات التي يتفاعل معها العملاء. حيث يمكن أن يؤدي تطوير عملية البيع من خلال قنوات التوزيع المتعددة إلى مساعدة الشركة على تصنيف عملائها وفقاً لفضيلاتهم ، كما تزيد من احتمالية إقبال العملاء على شراء المنتجات التأمينية. 4. بناء التطبيقات والمواقع الإلكترونية 3. تطوير عملية التسويق متعدد القنوات لا يهتم العميل بتقييم الشركة ما لم يكن لديه مطالبة، فهو يقوم تلقائيا بسداد الأقساط و استيفاء النماذج المطلوبة ، أو التفاعل شخصيًا مع ممثلي خدمة العملاء، و غالبا ما لا تختلف تلك التفاعلات من شركة لأخرى. و لكن يظهر الاختلاف في مدى استخدام شركة التأمين للتطبيقات التكنولوجية و المواقع الالكترونية لتحسين تجربة العميل. من المهم أن تستمر شركة التأمين في تقديم تجربة عملاء جيدة حيث تساهم في رفع نسبة الولاء لدى العميل والذي بدوره سيعمل كقناة توزيع جيدة وموثوقة لشركة التأمين. كيفية تحسين تجربة العملاء في التأمين 5. الاستمرار في تقديم تجربة عملاء جيدة تغيرت صناعة التأمين بشكل كبير في السنوات الأخيرة و أصبحت الآن أكثر تنافسية من أي وقت مضى. ومن أجل التميز في السوق وجذب عملاء جدد، من الضروري اغتنام كل فرصة لتقديم تجربة مميزة لعملاء التأمين ، و ذلك من خلال الحصول على معلومات أكثر دقة من خلال جمع الإحصاءات وقياس الأداء عبر جميع القنوات، و بناء على النتائج يمكن لشركة التأمين التركيز على نقاط قوتها وتدعيم نقاط ضعفها مما يساعدها على حل الصعوبات التي تقابلها في تحسين تجربة عملاء التأمين. ولكي يتم ذلك يجب على شركة التأمين أن تأخذ في الاعتبار ما يلي: 2. إضفاء الطابع الشخصي على تجربة العميل 1. أن تكون تجربة العميل بسيطة وغير معقدة 4. التحلي بالكفاءة والشفافية في إدارة المطالبات 3. التواصل مع العملاء عبر قنوات التواصل المختلفة 1. أن تكون تجربة العميل بسيطة وغير معقدة 5. الاستثمار في تطوير مهارات الموظف نظراً لاعتياد العميل على الاستخدام البسيط للأنشطة التجارية اليومية، يجب أن تكون أنشطة شركة التأمين الخاصة به مماثلة. من المرجح أن يُقبل العملاء على شراء منتج ما إذا ما تم التواصل معهم برسالة شخصية من الشركة. حيث تساعد روبوتات الدردشة في الخدمات المصرفية على فعل الشيء نفسه. لذلك يمكن لقطاع التأمين أيضًا استخدام الروبوتات لإضافة الطابع الشخصي على تجربة العملاء. 3. التواصل مع العملاء عبر قنوات التواصل المختلفة 2. إضفاء الطابع الشخصي على تجربة العميل لم تعد إدارة تجربة العملاء جزء فرعي من استراتيجية الشركة بل أصبحت عنصراً رئيسيًا فيها. لذلك تحتاج شركات التأمين إلى متابعة عملائها عبر جميع القنوات بدءاً من وسائل التواصل الاجتماعي وصولاً إلى المكالمات الهاتفية. يجب على شركات التأمين مراجعة وثائقها وقيمة أقساطها بصفة مستمرة لتوفير الشفافية الكاملة في كل مطالبة مما يساعد بدوره على عدم التأخر في سداد المطالبات، و بالتالي تحسين تجربة عملاء التأمين. فمن خلال إدارة مطالبات التأمين بكفاءة و شفافية، سيصبح العملاء أكثر ثقة بشركاتهم وأكثر قدرة على تسوية مطالباتهم بشكل أسرع. 5. الاستثمار في تطوير مهارات الموظف 4. التحلي بالكفاءة والشفافية في إدارة المطالبات يجب على شركة التأمين أن تدرس تطوير مهارات موظفيها وذلك لخلق تجربة إيجابية للموظفين والذي بدوره يؤدي إلى زيادة مشاركة الموظف ورفع كفاءتة مما يؤدي لزيادة عامة في الإيرادات والربحية. لذلك يجب أن تستثمر شركات التأمين في جعل موظفيها يشعرون بالرضا، حيث يعد موظفي الشركة أكثر الأطراف تأثيراً على تحسين تجربة العملاء نظراً لتعاملهم معهم بشكل يومي. تعتبر تجربة العملاء ورضاهم أمرًا بالغ الأهمية في صناعة التأمين ، ولكن لا تزال الكثير من شركات التأمين في مرحلة التبني المبكرة لهذا المفهوم. و على الجانب الآخر بلغت توقعات العملاء أعلى مستوياتها حيث يتوقعون من الشركة أن تقدم لهم خدمة سريعة وشخصية أينما ومتى احتاجوا إليها ، لذا تحتاج شركات التأمين إلى تقديم أفضل التجارب وأكثرها سلاسة عبر التقنيات والتطبيقات والاتصالات وخدمة العملاء. و من أجل وضع العملاء في مقدمة ومركز اهتمام شركات التأمين تحتاج تلك الشركات إلى التواصل بشكل استباقي خلال مرحلة التعرف على العميل و جمع معلومات عنه ، والتركيز على تخصيص التفاعلات مع العملاء من خلال قنوات متنوعة أثناء مرحلة الشراء ، وإنشاء مزيج من الاتصال الشخصي والأدوات الرقمية لرفع مستوى الدعم و إدارة المطالبات . و لجذب العملاء والاحتفاظ بهم ، يجب على شركات التأمين البحث عن فرص ابتكار نهج لخدمة العملاء و تلبية احتياجاتهم وتعزيز تجاربهم الإيجابية خلال كل نقطة اتصال طوال رحلة العميل. و يعد نجاح الشركة في تحقيق ذلك مكسباً للطرفين: العملاء وشركة التأمين.