الاتحاد المصري للتأمين: التركيز على العملاء أصبح ضروريا في صناعة التأمين

ينظر عملاء التأمين إليه باعتباره سلعة، وعلى الرغم من أن أسعاره و شروطه قد تختلف قليلاً من شركة لأخرى ، إلا أن التغطيات التي تقدمها شركات التأمين متشابهة إلى حد كبير. لذا يجب على شركات التأمين البحث عن طرق جديدة لتتميز عن بعضها البعض. فإذا لم تكن منتجاتها مختلفة إلى حد كبير  ، إلا أن خدماتها يجب أن تكون  أكثر تميزاً .. . و يمكن تحقيق هذا من خلال التركيز على العميل.

ما المقصود بمركزية العميل؟

تشير مركزية العملاء إلى “الإستراتيجية التي تعمل على المواءمة بين تطوير منتجات وخدمات الشركة و بين الاحتياجات الحالية والمستقبلية لعملائها الأكثر أهمية من أجل تعظيم القيمة المالية طويلة الأجل التي يمثلها هؤلاء العملاء للشركة”.

و ينطوي هذا التعريف على جوانب أساسية :

الجانب الأول هو ضرورة أن تركز شركة التأمين على عملائها بشكل أفضل ، فتتعرف على تفضيلاتهم وميولهم و مدى إخلاصهم للشركة، و إمكانات كل عميل ، و كيف يمكن أن تتطور العلاقة معه في المستقبل.

الجانب الثاني : هو  القدرة على التوقع  : يجب أن تكون شركة التأمين التي تركز على عملائها والتي تضع المستهلك في مركز اهتمامها قادرة على أن تكون استباقية ، وأن تعرف عملائها جيداً بما يكفي لتوقع احتياجاتهم.

و الجانب الثالث: أن تدرك الشركة أن العملاء ليسوا جميعاً متشابهين ، وعند وضعهم في مركز اهتمامها يجب أن يؤخذ ذلك في الاعتبار ، فقد يكون لبعض العملاء وزن مختلف عن غيرهم .

كل هذا يعني شيئين:

من ناحية ، أن شركات التأمين تحتاج إلى صقل تحليل البيانات الخاصة بالعميل والاستفادة منها لبناء ملفات تعريف دقيقة لعملائها قدر الإمكان و التعرف على الجوانب الأقل وضوحاً و الأكثر إنسانية لعملائها.

و من ناحية أخرى ، فهذا يعني أن شركة التأمين التي تريد تنفيذ استراتيجية تركز على العميل يجب أن تكون قادرة على إضفاء الطابع الشخصي على المنتجات والخدمات التي تقدمها ، وكذلك على التجربة التي يمر بها كل عميل  قدر الإمكان.

و من خلال العمل على تحسين تجربة العميل ، يمكن لكل شركة تأمين أن “تتمحور حول العميل” بشكل ملموس ، وتصمم تجربة قادرة على تلبية توقعات العملاء والتكيف مع خصائصهم.

تحرص الشركات التي تركز على العملاء على تصميم نموذج أعمالها بالكامل مستهدفة الاحتفاظ بالعملاء الحاليين و تحقيق رضائهم . كما تلجأ إلى استخدام تقنيات المعلومات والاتصالات الحديثة في محاولة لإنشاء علاقات مربحة مع العملاء على المدى الطويل .

وبالتالي ، فمركزية العميل هي فلسفة إدارية تتضمن مواءمة الشركة لعلاقتها بالعملاء الحاليين والمحتملين ، مما يجعل العميل محور جميع إجراءات العمل مستهدفة زيادة قيمة الشركة والعميل من خلال التعامل مع العملاء بشكل منهجي.

يمكن أيضاً النظر إلى مركزية العميل باعتبارها عملية منهجية تهدف إلى فهم العميل والتأثير عليه بشكل متزايد. و ترغب الشركات في استخدام كميات أكبر من المعلومات الأكثر دقة حتى تتمكن من تقسيم قواعد بيانات عملائها بشكل أفضل وتقديم عروض أكثر تخصيصاً مما يمكّنها من زيادة رضا العملاء و بالتالي زيادة حصتها في السوق.

يستهدف” التركيز على العملاء ” الاحتفاظ بالعملاء الحاليين  و اكتساب عملاء جدد واستعادة العملاء الذين فقدتهم الشركة. مع الاهتمام بجميع مراحل العلاقة مع العميل ، من مرحلة ما قبل البيع مروراً بالشراء إلى مرحلة ما بعد البيع.

و ينطوي التركيز على العميل على إجراءات تتخذها الشركة ، مثل الأنشطة الترويجية ، بالإضافة إلى سرعة استجابة الشركة في حالات مثل التعامل مع الشكاوى و يفضل استخدام الشركة لقنوات الاتصال التفاعلية.

والهدف هو تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء جدد ، ثم زيادة رضا العملاء بشكل منهجي ، وتحسين ولاء العملاء للشركة ، وتحويلهم إلى عملاء منتظمين.. كما يُظهر العملاء أيضاً مستوى أقل من المرونة تجاه السعر ، أو تقبلاَ لدفع الأسعار المطلوبة من قبل الشركة ، وهم أقل ميلاً للتخلي عن الشركة.  كما يسجل العملاء شكاوى أقل ويعبرون عن آراء أكثر إيجابية حول الشركة.

لذلك ، فإن التركيز على العميل ليس فقط نهجاً تسويقياً ولكنه أيضاً نموذج عمل جديد:

 فباستخدام نماذج الأعمال التقليدية ، تقوم الشركات أولاً بتوريد المنتجات لسوق مجهول ثم تحاول العثور على مشتريها. لذلك قبل أن يتم شراء المنتجات فعلياً ، يتكون لدى الشركات أعباء مالية.

أما مع التركيز على العميل ، فيتم أولاً تحديد احتياجات العملاء ثم يتم تصميم المنتج وفقاً لمتطلباتهم  ثم يبدأ الإنتاج ثم تقديم المنتج للعميل. و يؤدي هذا المنهج إلى زيادة هامش الربح لأنه لا يوجد خطر تصميم منتجات غير مطلوبة للسوق .

لماذا يجب على شركات التأمين الاهتمام بالتركيز على العملاء ؟

في استطلاع حديث لشركة Deloitte ، نظر الباحثون في جوانب العرض التي تمثل أكثر أهمية للعملاء. و أظهر البحث أن  العناصر التي يركز عليها العميل مثل القدرة على التحدث إلى الموظفين الودودين ، و  المنتجات المصممة خصيصاً لتلبية احتياجات العملاء ، وحل المشكلات بسرعة تأتي في المقدمة بالنسبة للعميل مقارنة بعناصر أخرى مثل السعر أو العروض الترويجية. و هذا يعني أن الطرق التقليدية لبيع التأمين على أساس الأسعار والهبات لم تعد الأكثر أهمية بالنسبة للعميل.

أهم الخطوات لتحقيق أفضل تركيز على العملاء

1. توقع احتياجات العملاء

يعتبر أخذ آراء العملاء ، والاستماع إلى الموظفين الذين يتعاملون بشكل مباشر مع العملاء حول تفضيلاتهم أمراً أساسياً لعملية التوقع. ويمكن استخدام تقنية الذكاء الاصطناعي والتحليلات التنبؤية للتنبؤ باتجاهات السوق أيضاً.

2. الاهتمام بتعليقات العملاء

تعد تعليقات العملاء المتكررة أمراً ضرورياً لفهم العمليات التي تسير بشكل جيد مقابل تلك التي لا تعمل بنفس الجودة. و ذلك باستخدام رسائل البريد الإلكتروني وروبوتات الدردشة والرسائل القصيرة وتطبيقات المراسلة والمكالمات الهاتفية المباشرة.

3. تجربة المنتجات الجديدة

يمكن إجراء تجربة المنتجات والخدمات الجديدة من خلال أحدث أدوات التسويق ، مما يتيح للشركات الحصول على تعليقات العملاء لحظياً على أحدث العروض قبل إطلاقها بالكامل.

خصائص تجربة العملاء الناجحة

لكي تكون تجربة العميل قادرة على جعله يشعر بالتقدير وأنه في مركز اهتمام شركة التأمين ، يجب أن تتمتع بخصائص محددة.

أولاً :  يجب أن تتضمن التجربة أقل قدر من  المشكلات التي لم يتم حلها أو التي فشلت شركة التأمين في معالجتها. و من المهم تعظيم وظيفة خدمة العملاء ، بحيث تكون سريعة الاستجابة وفعالة بمجرد أن يثير العميل طلباً أو مشكلة.

ثانياً :  أن تكون التجربة ذات قيمة ، بمعنى أنه يجب أن يدرك العميل أنه سيستفيد من المنتج أو الخدمة المقدمة في تحقيق فائدة ،  أو قيمة حقيقية له بسعر معقول،  بهذه الطريقة فقط يمكن أن تكون هناك معاملة بالمثل حقيقية في الأداء بين العميل والشركة.

ثالثاً :  يجب أن تكون التجربة التي تقدمها شركة التأمين مميزة عن أي تجربة أخرى قد يجدها العميل في السوق. مما يدفعه إلى تفضيل تلك الشركة عن غيرها ، بغض النظر عن خصائص المنتج الذي تقدمه.

رابعاً :  يجب أن يكون العميل قادراً على الوثوق بموظف شركة التأمين الذي يظهر له ليس فقط مستوى عالٍ من الكفاءة ، ولكن أيضاً مستوى عال من الشعور بالتعاطف.

و يعتبر التعاطف في الوقت الحالي عنصراً  أساسياً في تنمية نشاط التأمين ، و يتعين على شركة التأمين أن تسعى إليه بكل أداة متاحة. و قد تم التأكيد على أهمية التعاطف في عدة مناسبات ، بما في ذلك مؤخراً خلال النسخة الثالثة من مهرجان التأمين في ميلانو ، حيث اتفق خبراء الصناعة على أن هذا هو العنصر الذي يجب التركيز عليه بشكل أكبر لضمان مركزية العميل .

مما سبق يتضح  أن “التركيز على العميل “لا يمكن أن يكون تعبيراً بسيطاً ، بل يجب أن يكون التزاماً ملموساً ومستمراً يتم تطبيقه خلال كل مرحلة من مراحل العلاقة بين شركات التأمين و عملائها.

تكنولوجيا المعلومات كعامل لتحقيق التركيز على العملاء

تلعب تكنولوجيا المعلومات دوراً مهماً في جميع العمليات التي تتمحور حول العميل. وتتضمن إدارة علاقات العملاء  تطبيقات تدعم جميع مراحل التركيز على العميل. و يترتب على ذلك مزايا رئيسية تتمثل في توفير معاملات غير ورقية تتسم بالكفاءة  ، وتخزين مركزي للبيانات ، و تحقيق شفافية وكفاءة أكبر في جميع التفاعلات مع العملاء ، وتوفير سجل كامل عن العميل. و تساعد أدوات التحليل الحديثة أيضاً على تصنيف العملاء بشكل أفضل والتواصل معهم و تقديم العروض بناءً على احتياجاتهم، بالإضافة إلى تحسين خدمة ما بعد البيع.

و يمكن القول  أنه لا يمكن أن تكون هناك تجربة تركز على العميل دون تنفيذ سلسلة من الحلول الرقمية القادرة على جعلها تجربة ملائمة وسلسة في كل مرحلة منها. و تتنوع تلك الحلول بين مقاطع الفيديو التفاعلية التي يمكن إشراك العميل بها ، و الرسائل الإخبارية المخصصة التي يمكن من خلالها مخاطبة فئات معينة من العملاء في أوقات محددة ، إلى منصات التشغيل الآلي .. و تساهم كل من هذه الحلول (وغيرها الكثير) جزئياً في بناء تجربة ” التركيز على العميل “.

وليس من قبيل المبالغة أن نرى أن تطبيق هذه الحلول ، وليس نوع المنتجات التأمينية فقط ، هو الذي سيقرر مصير القطاع بأكمله.

العائد من التركيز على العميل

1. العائد المادي

لا يمكن لشركات التأمين أن تنجح بدون عملائها. ومع ذلك ، إذا شعر العملاء بعدم الرضا عن تجربتهم مع الشركة فيمكنهم الانتقال بسهولة إلى شركة تأمين أخرى ، وهذا ما يقومون به بالفعل.

و قد أجرت شركة Accenture^[1] دراسة بحثية أظهرت أن 30٪ من حاملي الوثائق غير الراضين عن تجربة تسوية مطالباتهم قاموا بتغيير شركات التأمين التي يتعاملون معها و أن 47٪ يفكرون في تغييرها.

كما رأت معظم شركات التأمين أن الاحتفاظ بعميل حالي أقل تكلفة من الحصول على عميل جديد. لذا فمن خلال اتباع نهج يركز على العملاء ، يمكن لشركات التأمين تطوير استراتيجيات تزيد من رضا العملاء ومشاركتهم و تقلل من احتمال تغير رأيهم تجاه الشركة.

لا تنتهي المزايا عند هذا الحد: فيمكن للنهج المرتكز على العميل أن يساعد شركات التأمين أيضاً على بيع المزيد من الوثائق. فجزء كبير من التركيز على العميل يتمثل في تخصيص المنتجات و الخدمات المقدمة من خلال تصميم تغطيات معدّة خصيصاً طبقاً لاحتياجات العميل. و من خلال تطوير استراتيجية البيع العابر [2] cross selling  التي تركز على توقع احتياجات حاملي الوثائق الفردية وتقديم اقتراحات شخصية ، قد تزيد شركات التأمين من القيمة الدائمة لكل عميل. و هذا بدوره ، يمكن أن يؤدي أيضاً إلى زيادة الاحتفاظ بالعملاء نظراً لأن حاملي وثائق التأمين قد يكونوا أقل عرضة لتغيير رأيهم إذا كان لديهم وثائق متعددة مع شركة تأمين معينة.

1. العائد غير المادي

يؤثر التركيز على العملاء في قطاع التأمين تأثيراً إيجابياً  على رواج العلامة التجارية للشركة ، لأنه يضمن لشركة التأمين القدرة على التميز عن المنافسين الآخرين.

من ناحية أخرى ، فإن التركيز على العملاء هو أداة رئيسية لفتح أسواق جديدة و  الاقتراب من العملاء الأصغر سناً الذين سيمثلون فئة هامة من العملاء  في المستقبل .

فقد أكّد تقرير صادر عن  Capgemini منذ بضع سنوات أن ثلثي جيل الألفية غير راضين عن تجربتهم مع شركة التأمين الخاصة بهم بسبب جمود تجربة العميل و عدم تحقيقها لتوقعات  الأجيال الشابة.

فليس من قبيل المصادفة أن تبني شركات التأمين أرباحها على هذا الأساس ، و أن تقدم خدمة رقمية تضع العميل بشكل فعال في مركز اهتمامها.

إن مركزية العملاء وجدت لتبقى – و يكاد يكون من الحتمي أن تتطلع شركات التأمين إلى التحول رقمياً بحيث تصبح أكثر تركيزاً على العملاء و حرصاً على جمع البيانات عنهم و الاستفادة من تدفقات البيانات الخاصة بهم لتوفير خدمات جديدة مخصصة لعملائها  .

و مع ظهور التأمين المتصل والتأمين المفتوح والتأمين الرقمي الضمني والعقود الذكية ، سيكون التركيز على العملاء أمراً حيوياً لنجاح شركة التأمين. و سيؤدي تزايد نقاط الاتصال مع العملاء والقدرة على الوصول إلى بياناتهم ومشاركتها مع نظام تأمين أوسع نطاقاً إلى الضغط على شركات التأمين لتقديم عروض مخصصة واتخاذ إجراءات استباقية خلال دورة حياة الوثيقة والتأكد من شعور العملاء بالتواصل المستمر مع الشركة. مع الحرص على إدارة البيانات بعناية فائقة من مصادر مختلفة لضمان جودتها وحماية المعلومات الشخصية للعملاء.